【直播纪要】👉七百亿替代空间,培育钻石的潜力有多大?❓❓ | 见智研究所

小青爱吃草2021-09-25  82

✅️嘉宾: 敬静(中国高级珠宝时尚杂志《芭莎珠宝》✨创刊人、执行出版人兼主编)⭐

✅️摘要:

✅️1.✅️钻石之王切入培育钻石的意义

戴比尔斯作为全球最大的天然钻石供应商,在15年为了打击培育钻石,推出了新的广告语叫做Real is Rare, Real is Diamond,意在强调天然钻石的独特性。但在18年却推出了自己的培育钻石品牌,在珠宝界引发热议。✅️其原因之一是它看到了未来人工培育钻石会有一个很大的市场,但更重要的目的是为了保护他们的天然钻石市场。

✅️从定价来看,戴比尔斯自己的培育钻石品牌lightbox的定价是800美元,也就是5000元左右人民币,是市场价格的1/6。✅️可以看到戴比尔斯一方面在利用定价权来打击人工钻石的盈利率,另一方面是为了区分市场,防止大家会混淆天然钻石和人工钻石市场。

✅️2.✅️其他大型珠宝企业对培育钻石抱有怎样的态度?❓❓

培育钻石是一个非常受关注的市场。全球天然钻石最大的市场是美国,第二大的市场就是中国。✅️所以国际的大型珠宝公司肯定不会忽略这个市场,但是我们熟知的一些国际品牌还没有在市场上有较大的动作,反而是一些中型的企业,或者非珠宝行业的公司在做人工培育钻石。对于一些传统的珠宝公司来说,他们需要一个比较长的时间去做决策,做决策的过程也是十分慎重的。但是复兴集团旗下的豫园珠宝时尚集团已经开始行动,就在上个月正式推出了人工培育钻石品牌叫作露璨(LUSANT),并且已经在天猫店开售。他们也是所有大型珠宝公司中第一家进入到市场,注册了品牌,并且开始销售的。

✅️3.✅️戴比尔斯对于培育钻石的毛利率打压到什么程度了?❓❓

一个产品的定价,会受到市场需求、成本竞争等各种方面的影响。可以确定的是,人工培育钻石的价格并没有太多地受到戴比尔斯的影响,我们可以看到露璨(LUSANT)的定价并不是很低。✅️但是如果从全球的范围以及未来的方向来看,人工培育钻石的价格一定会逐年下降,毛利率也会随之逐年下降,这是一个无法避免的经济规律。

✅️4.✅️培育钻石的消费场景有哪些?❓❓

钻石有几个重要的消费场景——✅️婚庆市场,礼物市场,收藏市场和佩戴市场。我们认为人工培育最先替代的消费场景就是日常佩戴的场景。目前日常佩戴场景在中国还没有达到一个非常高的占有率。但在美国,它已经是一个成熟的市场,作为日常佩戴的功能,已经有非常多的消费者和消费理念了。所以仅仅是日常佩戴这一场景就会有很大的消费量。而中国钻石还集中在婚庆、礼物、收藏这三个消费场景。

✅️5✅️、培育钻石渗透率的瓶颈

在中国,钻石市场的渗透力比较低,据数据显示只有6%,限制国内钻石市场空间的瓶颈是有许多因素造成的,✅️其中很重要的一个因素是大家对钻石市场的认知度低,甚至只有5%的消费者知道人工培育钻石,所以离它的高速消费期还有很长一段距离。

✅️6✅️、千禧一代如何看待培育钻石

✅️目前所有钻石的消费,百分之六七十的消费者其实都是千禧一代。在市场上有很多人工培育钻和天然钻石饰品看似差不多,比如在人工培育钻石之前的人工合成宝石,有许多合成宝石做出的饰品也十分漂亮,并且戴起来和天然钻石没什么太大区别。✅️在这个市场中年轻人更是作为超过90%以上的主力购买者。我认为在未来当人工合成钻石的饰品的价格足够低,比如是天然钻石的10%,年轻人当然会选择人工合成钻石。✅️并且随着年轻人对珠宝的日常佩戴需求提升,人工培育钻石一定会给天然钻石带来很大冲击

✅️7✅️、两种培育钻石工艺的区别

天然钻石的形成是碳元素在地心下,经过高温高压以后,形成一种特别的结晶,然后被火山喷发撞击带到地球表面,形成椎体的原石被挖掘。高温高压实际上是在模仿钻石的生长过程,✅️高温高压方法的优点是产量大,缺点是钻石的品质并不是很高,能达到珠宝级的数量是有限的。另一种方法是化学气相沉积法,简称CVD,它是用碳的气体和氧气混合物低于标准大气压的压力将其分解,分解后形成活性炭,也就是金刚石。因为金刚石是钻石的活性炭,然后放入一块真钻的机体,就像一颗种子,让活性炭按照钻石机体的排列顺序进行排列,一层一层叠加就像一棵树。✅️CVD的优点是纯净度高,杂质少,缺点是成本较高。

✅️从占比来看,肯定是高温高压的占比更多,因为它的速度特别快,尽管质量不高,而CVD在一些更高端更大克拉的钻石上占有率会更高一些。

✅️8✅️、中国培育钻石市场在未来的机会

中国作为生产中心,不能仅仅把消费的目光放在国内的市场,而是进行一个全球化的考量。✅️随着科技的进步,和技术的革新,结合中国市场发展快的特点,人工培育钻石市场的发展速度可能会远远超过我们的预想。另外中国企业在人工培育钻石市场的机会不仅仅在于生产层面,更是体现在品牌设计和销售方面。✅️因为我们处于产业链的最上游,所以在未来中国不仅有可能掌握人工钻石的定价权,也可能成为人工钻石最大的消费市场,而且拥有全球最主要的人工钻石供应链。不过目前中国的人工钻石供应链还比较简单,除了生产的环节,还有一系列切割、打磨、镶嵌等环节,如果每个环节的配合可以更加完美,其实也没有太大的必要自己去拥有一个上游的公司了,是否要整合产业链还是取决于行业公司的不同战略选择。

✅️正文

各位观众晚上好,欢迎来到今天的见闻连线。今天我们要聊一个最近非常火热的话题,也是许多女生非常感兴趣的一个话题——人工培育钻石。大家可能听过一句广告语,叫做钻石恒久远,一颗永流传。这其实是出自全球最大的钻石供应商戴比尔斯的一个经典广告,它让钻石和永恒的爱情连接到了一起,堪称是广告界的一个经典案例。目前大家普遍担心的是,培育钻石是否会因其低廉的价格侵占天然钻石的份额,所以我们今天非常荣幸地邀请到了《芭莎珠宝》✨创刊人、执行出版人兼主编,敬静为我们进行详细的分析。

✅️一、钻石之王戴比尔斯为何切入培育钻石

✅️主持人:敬主编,你好。我们今天很荣幸邀请到您,您在珠宝界有着非常丰富的经验,对珠宝的研究非常地深入。我首先想请问一个问题,戴比尔斯作为全球最大的天然钻石供应商,他在15年为了打击培育钻石,推出了新的广告语叫做Real is Rare, Real is Diamond。但却在18年推出了自己的培育钻石品牌,也在当时珠宝界掀起了轩然大波,那么您对于这件事怎么看呢?❓❓

✅️敬静:是的,当时珠宝市场上的许多投资者猜测戴比尔斯难道要放弃它在天然钻石上的市场,去转为人工培育钻石市场吗?❓❓实际上它的背后并不是这么简单的一个决定。据我们所知戴比尔斯在前几年推出了新的广告口号,也是天然钻石协会为了重新宣传天然钻石而设立的口号。因为除了“钻石恒久远,一颗永流传”后,天然钻石就没有再推出过新的如此强大的宣传模式。

尽管人工培育钻石的市场占有率还很小,但是为了抵御人工培育钻石,他们不仅成立了新的天然钻石协会,而且在人工培育钻石上也成立了自己的公司。✅️其原因之一是他看到了未来人工培育钻石会有一个很大的市场,但更重要的目的是为了保护他们的天然钻石市场。也就是说,它其实在做市场的区分。我们原来对Jewellery定义,它必须是贵金属,它使用的宝石必须是天然的宝石。所以他其实是想利用人工培育钻石的占有率来划分一个市场,即天然钻石是处于珠宝市场,人工培育钻石是属于饰品市场,这是他去人工钻石方面做市场的比较重要的目的之一。据我们所知,现在人工培育钻石的价格在逐年下降,它在2016年的零售价格还是天然钻石的80%,现在已经下降到30%的状态了,所以它的下降速度是非常快的。目前市场上人工培育钻石的平均价格大概是3万元一克拉,但是戴比尔斯自己的培育钻石品牌lightbox的定价是800美元,也就是5000元左右人民币,是市场价格的1/6。✅️它实际上是在利用定价权来打击人工钻石的盈利率,也是为了区分市场,防止大家会混淆天然钻石和人工钻石市场。

✅️二、其他大型珠宝企业对培育钻石的态度

全球天然钻石最大的市场是美国,第二大的市场是中国。人工培育钻石也是一样的格局,80%的市场份额是在美国,中国的消费大概占全球的10%,剩下的10%是其他国家。✅️所以国际的大型珠宝公司肯定不会忽略这个市场,但是我们熟知的一些国际品牌还没有在市场上有较大的动作,包括美国最知名的国际品牌的公司,其实都没有在人工培育市场上有所行为。在美国的市场上,反而是一些中型的企业,或者非珠宝行业的公司在做人工培育钻石。在中国也是这样,中国的几大上市公司,比如周大福、周生生、赵宏基、老凤祥,他们都还没有着手于人工培育钻石的市场,因为他们的市场占有率非常高,他们的黄金钻石以及其他的宝石类的销售量还十分可观。✅️所以对于传统的珠宝公司来说,他们需要一个比较长的时间去做决策,做决策的过程也是十分慎重的。

但是其中有一个公司已经开始行动,而且就在上个月正式推出了人工培育钻石品牌叫作莫桑,并且已经在天猫店开售。其实在中国,人工培育钻石的品牌有19个之多,但是珠宝大公司几乎是没有的。刚才我提到的莫桑是复兴集团旗下的豫园珠宝时尚集团,他们推出的豫园珠宝时尚集团拥有两个我们非常耳熟能详的品牌,一个是老庙黄金,它的势头强劲,一年的销售额达几百个亿,另外一个是亚一珠宝。它们都是国产的品牌,另外他们也收购了一些海外的珠宝品牌。他们是我所了解的大型珠宝公司中第一家进入到市场,注册了品牌,并且开始销售的。

✅️三、戴比尔斯对于培育钻石的毛利率影响究竟有多大?❓❓

✅️主持人:敬主编我还有一个问题,您刚才也提到了,戴比尔斯提出了自己的培育钻石品牌,是为了进行一个打压,用它的定价权为培育钻石市场做定价。所以它这个价格的确是非常的低,那么按现在的情况来看,它对培育钻石的毛利率打压到了一个什么样的程度呢?❓❓

✅️敬静:因为人工培育钻石市场的规模太小了,尤其是我们主要着眼于国内,它还不足以被整个市场所关注。我们整个中国的珠宝市场大概是六七千个亿可统计的,他们实在太小了,所有的调查都是很难做的。但是可以确定的是,人工培育钻石的价格并没有太多地受到戴比尔斯的影响,我们可以看到莫桑的定价并不是很低。因为一个产品的定价,会受到市场需求、成本竞争等各种方面的影响。✅️目前来说对国内市场的影响不是特别大,但是如果从全球的范围以及未来的方向来看,人工培育钻石的价格一定会逐年下降,毛利率也会随之逐年下降,这是一个无法避免的经济规律。

✅️四、培育钻石的用户画像

✅️主持人:那么您了解培育钻石的受众,也就是它的用户画像到底是怎么样的吗?❓❓

✅️敬静:刚才我们提到了80%的消费者都在美国,所以我们可能更需要关注美国的消费市场,它已经是一个非常成熟的消费市场了。在美国,天然钻石已经卖了很多年,并且每个人的认知率几乎在百分之八九十。也就是说任何一个美国的消费者都知道钻石是什么,什么是高质量的钻石,有一个非常明确的认知。所以在美国这样成熟的消费市场,虽然人工培育钻石有一个较高的销量,但并不是像大家概念中的穷人买便宜的人工钻石,富人买昂贵的自然钻石。

我们再回看一下历史,其实人工培育钻石很早就出现了,比如人工合成宝石、蓝宝石、红宝石等。因为钻石进行了大规模的市场化,所以细分市场的需求决定了人工培育钻石的消费者。大家都知道钻石几个重要的消费场景,在美国和中国相似。第一个是✅️婚庆,钻石代表了纯净坚硬和承诺,带有很多美好的寓意;第二是✅️礼物,比如在生日的时候赠送给女孩子;第三是✅️收藏,因为存在着许多收藏级的钻石,我们可以看到每年都有很多稀缺的天然钻石被拍卖,而且价格还在每年增长,尤其是彩色钻石的涨幅非常高;最后一个市场就是✅️佩戴市场,就像我们平时上班佩戴着并不是以收藏为目的的饰品。✅️它分为这样几个消费的场景,我觉得人工培育最先替代的消费场景应该就是日常佩戴的场景。目前日常佩戴场景在中国还没有达到一个非常高的占有率。但在美国,因为它是一个成熟的市场,作为日常佩戴的功能,已经有非常多的消费者和消费理念了,所以仅仅是日常佩戴这一场景就有很大的消费量了。而中国钻石还集中在婚庆礼物收藏这三个消费场景。

✅️五、培育钻石渗透率的瓶颈

✅️主持人:在国内,钻石市场的渗透力的确比较低,根据数据显示只有6%,那么您认为限制国内钻石市场空间的瓶颈会是什么?❓❓

✅️敬静:我觉得瓶颈是有很多原因造成的。✅️其中很重要的一个原因是大家对钻石市场的认知还没有达到100%或者90%的认知率。我们可以看到天然钻石的渗透率在一线城市只有61%,二线城市只有48%,三四线城市只有7%。无论是天然钻石还是人工合成钻石,它的渗透率都还远远没有达到美国的程度。然后又出现了一个新的名词,叫人工培育钻石,大家对它的认知率是非常低的。我看过一个报告,在中国的调研中只有5%的人知道人工培育钻石,所以离它的高速消费期还有很长一段距离。

✅️六、千禧一代如何看待培育钻石

✅️主持人:是的。但是现在还存在一种说法,千禧一代并不在乎是天然钻石或是人工培育钻石。只要外观好看,价格够低就能够吸引他们。

✅️敬静:是这样的,因为我们是一本时尚杂志,所以我们其实离数据没有那么近,但是我们离消费者很近。我们是国内唯一的一本珠宝时尚杂志,所以我们很关心大家的消费行为和消费心理。很多人和我们开玩笑说,年轻人都不买珠宝,因为年轻人的消费观念已经发生了翻天覆地的变化。实际上并非如此,✅️所有钻石的消费,百分之六七十的消费者其实都是千禧一代

在市场上有很多人工培育钻和天然钻石饰品看似差不多,比如在人工培育钻石之前的人工合成宝石,有许多合成宝石做出的饰品也十分漂亮,并且戴起来和天然钻石没什么太大区别。在这个市场中年轻人更是作为超过90%以上的主力购买者。✅️我认为在未来当人工合成钻石的饰品的价格足够低,比如是天然钻石的10%,年轻人当然会选择人工合成钻石,当然也要观察他们的消费目的与消费场景。因为现在年轻人消费钻石饰品作为日常佩戴的比例越来越高,主要来源于生活品质的提高,消费再升级,大家对黄金以及珠宝的认知其实都发生了一些变化。✅️随着年轻人对珠宝的日常佩戴需求提升,人工培育钻石一定会给天然钻石带来很大冲击

✅️七、两种培育钻石工艺的区别

✅️主持人:感谢敬主编,您从消费者的角度解释的非常清楚。那么还有一个问题,培育钻石主要分为两类,一种是高温高压法,还有一种是CVD法,CVD法因为在欧美地区受到专利的限制,所以我们国家目前主要使用高温高压法做培育钻石,并且中国的高温高压法在全球的产能占比是80%,属于绝对垄断。请问这两种工艺做出来的培育钻石有什么区别呢?❓❓

✅️敬静:区别还是蛮大的。首先我来介绍一个原理。天然钻石的形成是碳元素在地心下,经过高温高压以后,形成一种特别的结晶,然后被火山喷发撞击带到地球表面,形成椎体的原石被挖掘。高温高压实际上是在模仿钻石的生长过程,给它提供一个高温高压的生长环境,利用石墨粉和金属触媒,模仿在地心里生长的方式。我去参观过工厂,机器的成本比较低,产能的扩张非常快,中国占80%的产量,其中有一半都在河南,河南是钻石重点生产的地方。✅️虽然产量大,但是钻石的品质并不是很高,能达到珠宝级的数量是有限的。所以大部分在过去都作为工业使用,并不完全是我们所说的珠宝级品质的人工合成钻石。

另一种方法是化学气相沉积法,简称CVD,它是用碳的气体和氧气混合物低于标准大气压的压力将其分解,分解后形成活性炭,也就是金刚石。因为金刚石是钻石的活性炭,然后放入一块真钻的机体,就像一颗种子,让活性炭按照钻石机体的排列顺序进行排列,一层一层叠加就像一棵树。✅️这种方法的成本较高,但它的纯净度也较高,相对来说杂质会少很多。所以CVD大多使用在欧美国家,它生产的钻石质量会更高一些,这两种方法的区别就在这儿。

✅️主持人:那这两种工艺在市场上的占比您清楚吗?❓❓

✅️敬静:在占比方面肯定是高温高压的占比更多,因为它的速度特别快,虽然质量不高,而CVD在一些更高端更大克拉的钻石上占有率会更高一些

✅️八、中国培育钻石市场在未来的机会

✅️主持人:刚才也有提到,80%的高温高压产能都在我们国内,超过一半的产能又集中在河南,而CVD主要在海外使用。随着未来培育钻石市场占比的提升,我们国家的培育钻石市场会给我们带来什么样的机会?❓❓

✅️敬静:首先,我们是一个生产中心,但消费中心是在美国。✅️所以我认为我们中国的品牌不能仅仅把消费的目光放在国内的市场,而是进行一个全球化的考量。在考虑塑造一个品牌的时候,我们在线上已经打破了贸易边境,更多的是要考虑到全球消费市场的增长速度来进行自己的品牌规划,无论是在产品的设计,还是渠道的铺陈。因为产量正随着科技的进步扩张地非常快,我16年第一次听说人工合成钻石时,它的价格还非常高,现在的成本已经降低了百分之三四十。并且我还了解到有许多公司是生产钻石的机器,他们的技术革新也会非常快,我们可以预料到这个市场未来的供给量也会变大。美国已经是一个成熟的市场了,它的渗透率也比较高,因为欧美接受新的消费趋势是非常快的。中国的市场也有一个特点,就是发展地很快。以钻石为例,我们在20年前为了结婚去买钻戒的人还很少,现在过了这么多年,大家认为结婚时候买钻戒已经是标配了。✅️因为中国市场发展快的特点,人工培育钻石市场的发展速度可能会远远超过我们的预想

✅️我认为中国在人工培育钻石市场的机会不仅仅在于生产层面,更是在品牌设计和销售方面。因为我们处于产业链的最上游,所以在未来中国不仅有可能掌握人工钻石的定价权,也可能成为人工钻石最大的消费市场,而且拥有全球最主要的人工钻石供应链。

✅️主持人:之前有听闻施华洛世奇向中国某家钻石生产企业,要求其月供价值5~6亿人民币的培育钻石产品,看得出他们对中国的份额虎视眈眈。从国内目前来看,也有许多企业在逐渐的跟进,敬主编您觉得我们的品牌商会不会考虑布局整个产业链呢?❓❓

✅️敬静:我认为任何一个行业都会有自己的规律。在传统的珠宝业,品牌公司只负责做marketing,它所有上游的供应商都是通过合作的形式。中国珠宝最重要的生产基地分布于广东、深圳、番禺、顺德等地,提供非常大的供应量,所以它不需要自己去收购工厂。但是也存在着一些更大的珠宝品牌,其中一部分是自控工厂,另一部分是外面的供应链,这还是要取决于整个供应链的成熟程度。当整体供应链达到了非常成熟的程度,以及供应链各个环节的合作已经达到了一个非常柔顺的状态,那么在前期拥有一家上游的公司是非常方便的。✅️但是目前中国的人工钻石供应链还比较简单,除了生产的环节,还有一系列切割、打磨、镶嵌的环节,如果每个环节的配合可以更加完美,其实也没有太大的必要自己去拥有一个上游的公司了,基本各个行业都是这样。

✅️主持人:是的,基本上还是看行业公司的战略选择了。今天非常感谢敬主编给我们带来了培育钻石市场详细的分析。

✅️总结:目前人工培育钻石主要的消费市场集中在欧美国家,因为欧美国家对钻石的消费观相对成熟,在国内还相对差一点,但是每个国家的趋势是一样的。在未来,人工培育钻石,特别是在日常佩戴场景,将有非常大的发展空间。敬主编作为芭莎杂志的创刊人,她比我们更加贴近消费者,她认为我们国内的消费者,特别是千禧一代,对钻石的作为首饰佩戴的观念越来越强,预期培育钻石市场在未来的增速会非常快。另外我们中国占了整体产能的80%,所以整个行业在未来是非常有潜力的,并且不仅仅在于生产层面,更是在品牌设计和销售方面的全方面发展。

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